业内人士:是什么让沃尔沃把一手好牌打的稀烂?

最近正式离开了沃尔沃。走出店门的那一刻，忍不住回望墙上那个沉静的大铁标。那是一个象征雄性符号和“滚滚向前”寓意的标识。

这六年来，笔者耳濡目染，已经深深爱上了这个品牌，亲手卖出去的沃尔沃车辆大约有1000台。一直期望这个品牌能在中国市场雄起，顺便自己的收入也滚滚向前。

然而，现实像歌词说的：爱的越深，伤的越痛。

在做沃尔沃销售期间一共入手了三台车，福特、别克、宝马，就是没有沃尔沃。感觉像一个朝夕相处的同居女友，你很爱她，也很懂她，了解她所有的好与不好，但总是因为某种难以名状的情愫，让你没有勇气跟她去领一张证。直到最后分手。

走出店门的那一刻，默默对自己说：下一辆一定是沃尔沃，不是Polestar1，就是国产版XC40。

车聚网的主编说过一句话：沃尔沃像天蝎座。确实，这个品牌既能让你爱到死去活来非它莫属，又能让你恨之入骨无言以对。这种调性，不是一般车主能驾驭。

好的先不说了，可以参见车聚两年前的各种溢美之文。对沃尔沃的不满，也是从两年前开始。那时，沃尔沃中国好像换了新的销售团队。各种让人奇怪的事，接二连三的出现了。

先说一下最惹人争议的价格吧。

半年间，第一批车主的新车原地贬值7万，如果出手的话至少贬值十万。

这可是沃尔沃全新SPA平台的旗舰产品，一款车长5.08米的中大型轿车S90长轴距版。我们作为销售都觉得这车真值，真不该在价格上如此自贬身价。

说一下配置，让大家随意感受一下。全新Drive-E2.0T发动机190马力300牛米、8AT爱信变速器、倒车影像、全景天窗、无钥匙进入启动、前后雷达、自动泊车，18寸轮毂、245宽轮胎、前双叉臂铝合金悬挂、后多连杆铝合金悬挂、复合叶片式后弹簧、全LED大灯、自动远近光，还有业内首创的0-130公里/小时的自动驾驶辅助系统。

这样一款传奇轿车，你以为降七八万就完了？并没有。

当时记得是北京车展，我就想：啊哦，幸好没有买沃尔沃。你想，第一批客户406,800元的裸车价，付完保险和购置税后，落地价要46万块钱了。一年三个月后，他的车在二手市场只值25万了，还得保养得当，不能被二手车商斩一刀。

也就是说，一年多点的时间，第一批车主损失了21万块。

当时，我和几个车主朋友开玩笑：您当初要是摒一年再买，省下这21万干点啥不好？就是天天叫专车，一年才3万块左右，你可以坐7年专车。或者，这21万可以去南极旅行了，还可以带你女朋友。

你以为，沃尔沃的优惠就这些了？别着急。

S90迎来了2019款，智远版T4的动力升级成了T5，254马力/350牛米。不错吧？这还没完，优惠也史无前例：直降13万，现金，还送东西。

哎呦我去，一个豪华品牌的「旗舰」轿车的中配版，只要28万。

是中国人不识货，还是大众还狡猾？还是沃尔沃有问题？

同是SPA平台的XC60上市一年时间，降价比S90还狠。T5智逸版的官指价399,900元，直接优惠10万块，降到了20万的区间。配置不说了，四驱的，有兴趣官网了解一下。

XC60可是欧洲年度车啊，2018年在欧洲卖了近10万台，而在中国是4.68万。

所有人都在问：沃尔沃如此大降价，究竟是为什么？又能得到什么？

先说厂家。2018年，沃尔沃汽车全球销量首次突破60万辆，达到创纪录的642,253辆。其中，中国市场销量130,593辆，同比增长14.1%，占全球比重超20%。

成绩挺好，但不能横比。2018年中国豪华车市场，沃尔沃已经排在了凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎之后，位列第七名，也是第二阵营的最后一名。

即使这样的成绩，也让整个沃尔沃和它的小伙伴们付出了巨大代价。以经销商为例，账面的销量增长与巨额亏损比翼齐飞，最终导致一些店方黯然退网。比如石家庄一共就两家4S店，资格最老的北二环店如今奄奄一息不再进车。上海红柳路的店已改头换面，连市区的吴中路店也由通孚祥卖给了中升，这还是一家VRE旗舰店。

至于河南东安汽贸集团的维权事件，只是沃尔沃经销商艰难处境的一个缩影。

从笔者周边情况看，沃尔沃多数经销商都赔钱。看财务报表没多大用，实际盈亏老板们心里都清楚。特别是年轻一代的投资人，他们不愿意玩不透明的游戏，也没有父辈们的韬光养晦与等级观念，他们觉得我投资就是要赚钱的，赚不到就用脚投票。

目测，2019年沃尔沃的经销商们仍然不会好过，闹出什么新闻也不奇怪。

那对厂家来说，意味着什么呢？

沃尔沃通过一波又一波的降价潮，成功清洗了自己生态圈中最优质的经销商和客户群体。

经销商的例子不再多举，因为利益相关。重点讲一下大家关心的客户群体的事。

但是，降价潮之后，沃尔沃车主变了。

新车主中，相当大一部分是因为“低价”才进的店门。他们更愿意拿着配置表一项项和奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克去比较。然后和每一家的4S去侃最低价，并要最多的赠品。这本身没错，之前老车主也会这么干。区别是，现在的车主不太会去想沃尔沃的精神内涵，不是那么在意安全环保，不会体味这是一个固执而普世的品牌。

现在车主中，因为喜欢这个品牌而买车的比例明显降低，更多是价格恰巧满足了预算。当一个豪华品牌的内涵被人忽视，存在感只剩下性价比时，它跟一个普通汽车品牌有什么区别？

一年打7折的现实，让沃尔沃驱离了忠粉。老车主们的热爱换来了伤害，品牌忠诚换来了市场严惩。于是，那些曾经最懂沃尔沃的人，换车时选择了离开。要知道，他们很多是生活中的KOL，也是沃尔沃的自愿推销员，现在都渐行渐远了。

而新用户呢？他们本来就是对价格敏感的摇摆用户，对品牌并不理解，入手后抱怨沃尔沃悬挂硬、内饰简陋、操控不如大众的新车主大有人在。他们下一辆不但不会是沃尔沃，甚至会阻止更多人买沃尔沃。这种口碑传播一正一负的差别，后果不言而喻。

当你享受了低价带来的「短期」销量增长，就要承受目标客户「长期」贬值的现实。一句话，沃尔沃变俗了。

降价就像毒品，一针下去立竿见影，但你很快会需要更大剂量、更强刺激，不然难以续命；但续下的命又能走多远？想必大家心里清楚。可怕的是，体系和人设塌了。从此，没人再把你当豪华品牌了。

说实话，单比产品力和造车标准，沃尔沃在二线豪华品牌中绝对有优势，即使与BBA比较，特别奥迪，也有相当信心。

但是人家雷克萨斯车再不咋地，能卖出尊严。特别是新产品，你得加价才能买得到。比如ES系列，二级市场加价4万，订车都要至少4个月后提车了。

豪华车市场有个极端定律：一类车你越加价越好卖，像雷克萨斯、奔驰；另一类车你越大降价，越不好卖，比如捷豹和沃尔沃。能做到凯迪拉克那样，降价与销量成正比的确实不容易。

笔者亲自去过全国各类4S店，几线城市都有，品牌包括：奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎、林肯等等。对比下来，沃尔沃的销售顾问太可怜了，大部分都是低收入人群。是的，低收入的含义是他们真的拿当地城市最低的底薪在工作。

单说第一眼的着装。有的沃尔沃店配黑色西服，有的配灰色西服，那个灰工装的面料是厂家定制的，迎面而来的是廉价感，布料非常稀松，别说什么100支、80支，有30支不错了。据说之前不是这样的。那时厂家还有补贴，一台车有400块补贴到销售顾问。那时的工装不算豪华，但称得上体面。

这种情况下，你指望销售能提供什么样的“豪华”服务？

最后说一下「大降价」对消费者的影响，即产品本身。

有一次去安徽玩儿，当地的沃尔沃车主和车友会接待了笔者，大家趁兴去了一趟当地的4S店。店面布置非常标准，毫无意外，但当看到实车时，一下惊呆了。

记得老款XC60后刹车片是通风盘式，现在成了实心盘。

举一反三，如果连刹车都会减配，那其它的部件？隔音呢？环保材料呢？硼钢呢？

说明一下，上面那个是国内SPA平台使用的小刹车片。下面那个是进口SPA平台使用的大刹车片。

消费者该怎么选呢？咱们用实车对比。

XC60T5智雅款标价479,900元，V90CCT5智远款标价446,800元，都是四驱的城市（准）SUV，车重基本相当，价格相差不大，配置也差不多，只是定位有所不同，那该选谁呢？答案是：V90CCT5。理由很简单：它是进口车。

那同一个车型不同版本间，会有配件上的差别吗？当然啦。

一句话，给你优惠的钱都会省出来的，不然厂家怎么盈利呢？

踉踉跄跄走过2018，沃尔沃的2019年会怎样？

最新消息是，S60和XC40如约国产，一向不国产的旅行车V60和V40也要国产，基本上能跑量的车都上了，看来它要在中国市场决战了。只是，S90作为旗舰轿车最低都卖到26万多了，全新S60打算怎么定价？高开低走，还是一步到位？

漂亮的S60本来产品力不弱，或可与C级一战，但现在价格一乱，估计对标A级都不一定能打过。这个仗怎么打？这就不是我这个离了职的一线小兵考虑的了，沃尔沃中国总部卧虎藏龙，拿着百万年薪的高管们可以好好想一下如何“滚滚向前”？

朝夕相处六年，我对沃尔沃的感情不言而喻。但这六年也是痛并快乐的六年，胸中积压了太多块垒终于可以借车聚网的平台释放一下了。可能有言重的地方，请熟悉的战友和窝粉们担代一下。从内心来说，我还是希望沃尔沃做回自己，一个出身于北欧的个性品牌，提供纯粹的车型，结交真正的朋友。

希望沃尔沃的一手好牌，不要在中国打的稀烂。

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